游客在榕江县“村超”比赛现场观看比赛（杨文舒　摄　贵州图片库供图）

提要：“村BA”“村超”等文化IP的成功打造，是基层群众文化在互联网时代的升级迭变，更是巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的创新实践。

继“村BA”之后，贵州“村超”再度引发全国关注，成为乡村文化传播的现象级事件。“村BA”“村超”等文化IP的成功打造，是基层群众文化在互联网时代的升级迭变，更是巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的创新实践。总结“村超”“村BA”等文化活动中的基层创新经验，并将其融入乡村振兴的战略安排和具体行动，是美丽乡村建设的题中之义。

尊重基层群众创造，找到乡村文化传播的“爆点”

“村超”虽是在2023年成为互联网传播热点，但足球运动在榕江有着广泛的群众基础。据媒体报道，在上世纪90年代，就有村民在河滩上自发举办足球赛，简版的“村超”一直没有中断过。“村BA”同样如此，乡村篮球赛是台盘村苗族群众欢度“吃新节”的重要内容，已经持续数十年之久。

“村超”“村BA”的走红，源于对基层群众文化创造力的充分激活，并由此催生了互联网时代乡村文化“出圈”的“爆点”。足球、篮球是具有全球性影响的运动项目，在乡村社区如此自在而为、简单纯粹地被热爱着，是基层群众发挥自身主观能动性、创造美好生活的文化实践。“土味”的“村超”“村BA”因此有了可供传播的普遍性意义，也就拥有了“出圈”的可能性。因为，它充分契合了人们向往和谐、快乐、美好生活的共同愿景。“村超”“村BA”作为基层群众首创的旨在增强社区凝聚力的文体活动，既接地气，又有人气，一旦进入到互联网的意义生产与传播机制中，就有可能强烈震荡人们的内心世界，从而被充盈其间的简单、纯粹、美好所感动，并吸引海量的网民参与到传播行动中来，进而创造出互联网时代的乡村文化新景观。

理解互联网传播规律，打造乡村文化优质IP

互联网时代，新兴传媒技术广泛地赋能于个人及机构。“村超”“村BA”的破圈爆红，即体现了互联网时代社交化传播的强大能量，“村超”“村BA”关注者或参与者都被深度“媒介化”，从而产生了裂变式的传播效果。

互联网时代文化现象的“出圈”有一定的偶然因素，但要将偶然的走红变成持续的流量加持，就必须充分理解互联网时代的受众心理。“村超”“村BA”被众多网友主动转发、分享、点赞，一个重要的因素不能忽视，即“村超”“村BA”带给网友的强烈共情。对于没能抵达“村超”“村BA”现场的网友来说，他们之所以愿意主动介入传播，是因为纯朴、纯粹的乡村文化让他们看到了美好生活的他者现场。而对于亲自奔赴现场的人们来说，“村超”“村BA”举办地，让他们拥有了遇见乡愁的美好体验，并感受到了特别的乡村文化礼遇。“村超”吸引了大量游客到访榕江，部分没订到酒店的游客入住当地村民家。这种颇具乡野之风的接待安排，让游客有着到乡下走亲戚一般的亲切，因此非常愿意通过亲身体验去讲述“村超”、讲述贵州。当然，“村超”“村BA”的传播效应离不开社交媒体时代人们媒介使用能力的普遍提升。人人皆媒的传播新生态，为“村超”“村BA”提供了极好的媒介环境支持。正因“村超”“村BA”的传播契合了互联网时代的传播规律，才造就了乡村文化传播的顶流IP，带来了不同凡响的传播效果。

发挥文化溢出效应，以“文化+”赋能乡村振兴

文化振兴是乡村振兴的重要内容。2022年4月，国家多部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，明确提出“优秀传统乡土文化得到有效激活，乡村文化业态丰富发展”的目标。在推进乡村振兴的过程中，乡村文化的活力被激发出来，才能把乡村的人气聚起来，把乡村的精神风貌立起来。“村超”“村BA”能产生全国性影响，就在于这样一种有强大凝聚力和冲击力的文化景观之于乡村振兴的重要价值。

美好的乡村生活一定是包蕴着文化内在的日常生活。家门口的篮球赛、家门口的足球赛，“村超”“村BA”的现场，就是触手可及的生活现场与文化现场。上场是生龙活虎的球员，下场是平平常常的农民、乡村教师、小餐馆老板……“村超”“村BA”是属于基层群众的文化盛宴，它唤醒了基层群众的文化主体意识，这是乡村振兴中弥足珍贵的文化自觉。

“文化搭台，经济唱戏”这句话常被人们提起，其实，文化与经济之间并非泾渭分明。文化既有精神属性，也有经济属性。产业兴起离不开文化的支撑，有文化加持的产业往往最具持久竞争力。“村超”“村BA”不仅呈现了乡村文化的独特魅力，还带来了乡村振兴路径的更多选择。比如，“村超”“村BA”现场展示的非遗文化，具有很好的观赏性，其实亦具有产业开发的诸多可能。在创造了互联网传播奇迹之后，如何用好“村超”“村BA”的品牌效应，需要持续破题。

“村超”“村BA”呈现出来的乡村繁荣景象，是创造了黄金十年奇迹的贵州经济社会发展的缩影。“村超”主办地榕江，“村BA”举办地台江，都曾被列入国家级贫困县名单，两县因乡村文化繁荣而走红，本身就是脱贫攻坚成果的最好例证。当前，贵州正在高质量巩固拓展脱贫攻坚成果，奋力在乡村振兴上开新局，加快推动贵州高质量发展实现新跨越，获得广泛认同的“村超”“村BA”，即是贵州巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的生动实践。外地游客之所以能便捷到达“村超”“村BA”现场，也和贵州这个山地省份的交通建设飞跃密不可分。贵州早在2015年就实现了县县通高速，目前高铁已通达省内主要中心城市。到2025年，省会贵阳至省内8个市（州）中心城市的1至2小时高铁交通圈将正式形成。

习近平总书记指出：“推进中国式现代化，必须全面推进乡村振兴，解决好城乡区域发展不平衡问题。” 充分尊重人民群众的主体地位，因地制宜地发挥好“村超”“村BA”的文化溢出效应，必将凝聚起巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的强大合力，谱写出中国式乡村现代化的美丽篇章。

（作者单位 / 陕西师范大学）

来源 / 2023年《当代贵州》第28期